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比女人更了解女人的雅芳 是如何走向衰落的?

(原標題:比女人更了解女人的雅芳,是如何走向衰落的?)

巴西美妝巨頭Natura日前宣布達成協議,通過一次換股交易收購其最大的直銷競爭對手、133年歷史的雅芳,收購完成后,將成為全球第四大美妝公司。

根據交易條款,Natura將為每股雅芳股票支付0.3股Natura股票,對雅芳的估值約為20億美元,并將持有合并后公司的76%股份。合并后的公司年度營收將超過100億美元,在全球100個國家雇傭著超過4萬名銷售代表。

化妝品市場一聲驚雷!雅芳這個在10年前市值176億美元,曾以“世界第一直銷公司”名頭引以為傲,年銷售不低于1000多億人民幣的行業領導者最終還是湮滅于歷史的長流,曾經在化妝品市場一枝獨秀的化妝品巨頭現在也很無奈,只得“賣身”保命。

近年來,雅芳的業務已然舉步維艱,其在今年1月被迫裁員2300人。該公司的股價也已大幅下跌,根據最新的收盤價計算,其市值約為15.5億美元。

曾經憑借率先推出直銷模式打下美妝界半壁江山的雅芳如今頹勢盡顯,其競爭對手已更快地融入到社交媒體興起的市場當中,LVMH旗下的絲芙蘭、雅詩蘭黛和歐萊雅等對手均紛紛從其手中搶走市場份額。

家喻戶曉的廣告詞:

雅芳,比女人更了解女人

雅芳1886年創立于美國紐約。130多年的發展歷程中,它有過許多高光時刻:全球第一大化妝品公司、全球第一大直銷巨頭、全球擁有超過600萬名銷售代表。

1990年,雅芳進入中國市場。此后很長一段時間內,中國最時髦的女生有兩類,其中一類就是“雅芳小姐”。依靠直銷這種獨特的渠道定位,雅芳在過去以產品為中心的化妝品市場,獲得巨大成功,還帶動了玫琳凱、安利等直銷巨頭在中國的崛起。

滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當“大姐”。1998年,雅芳開始重新布局中國市場,建起自己的專賣店,將商業模式變成了“專賣店+直銷”。

在那個互聯網還不發達的年代,雅芳在電視上投放大量廣告,“雅芳,比女人更了解女人”這句廣告詞,大家都耳熟能詳。當時的雅芳是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一,全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表。

但最近十年,面對中國市場和各種渠道的快速變化,雅芳顯得難以適應。再加上人事頻繁變動、品牌老化等因素的影響,雅芳在中國的業績持續下跌,漸漸被中國消費者淡忘,還多次經歷“被收購”和“被退出中國”的謠言。

而在國際市場,雅芳相繼賣掉日本和美國業務的多數股權,并退出了韓國、越南、愛爾蘭等市場。

涉嫌賄賂,錯失新零售

雅芳逐步走向衰落

是什么讓雅芳一步步走向衰落呢?

首先,雅芳受大環境影響。以中國市場為例,雅芳雖然進入中國市場至今29年,但在很長的一段時間內,直銷行業都處在灰色地帶。直到2005年,《直銷管理條例》出臺之后,直銷行業才得以迅速發展。

那時,安利、玫琳凱等直銷品牌也相繼進入中國市場,在直銷開始發展的時候偏偏雅芳又遇到了強勁的競爭對手。

2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”,此后四年,雅芳中國區就一直不太平——業績下滑嚴重、人事持續動蕩。2010年時,雅芳在華虧損已達到1080萬美元,專賣店也大量消失。

此后,因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當信息等罪名,雅芳在中國市場有經歷了多次高層管理變動,從2010年到2016年初,五年時間先后經歷了五任掌門。在如此動蕩的環境中,雅芳連續業績想要保持業績上升并不容易。

不僅如此,隨著新零售的發展消費者開始進入數字化購物時代,受電商的沖擊和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌的擠壓之下,加之實體店租金、人工成本大幅度的上漲,雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。

由此可見,雅芳從行業巨頭虧損到CEO下臺并不是一朝一夕所造成的,在大環境的沖擊下選擇斷臂求生或許是對的,但是其策略的時機可能有所偏差。

加強電商轉型

一季度中國市場營收上漲20%

2018年2月,曾在聯合利華集團工作30多年的JanZijderveld上任雅芳全球CEO,為中國市場制定了“電商+美容專賣店+化妝品專營店和商超”的全渠道策略,并確立了加強電商與數字化轉型這一工作重點。

其實,雅芳早在2012年就開設了天貓旗艦店,但直到2017年都只是將天貓視為一個銷售渠道。2018年起,雅芳真正發力天貓。

首先,雅芳通過天貓,分析得出消費人群畫像,并將線上消費人群細分為潛客、新客、老客、粉絲人群。而每次營銷活動結束后,雅芳都會總結線上人群模型是否發生變化,以及研究如何將營銷觸達的人群轉化為購買者。

其次,雅芳為天貓獨家定制明星禮盒裝。數據顯示,2019年3月8日天貓女王節期間,這一精華的成交金額同比增長23倍。

更重要的是,天貓為雅芳帶來了更年輕的消費者。目前,雅芳在線下的主力消費者,年齡在40歲左右,而在天貓上,19歲至30歲的年輕消費者已撐起了雅芳的半壁江山。

2018年度財報顯示,雅芳實現營收11.87億美元,同比下降15%,而雅芳中國的營收則保持了雙位數的高速增長。

復興之路任重道遠

賣身“Natura”或是明智選擇

“驕傲”的雅芳曾在90年代擊退三次惡意收購。2012年,雅芳董事會還拒絕了全球日化巨頭科蒂向其拋出的橄欖枝。

人們紛紛猜測,雅芳若在2012年接受科蒂的橄欖枝,結果可能就不一樣了,但這都是雅芳自己選擇的路。

雅芳的復興計劃遙遙無期,雅芳中國的亮眼業績無法改變雅芳集團積重難返的問題所在。

近年來,雅芳一直在“賣賣賣”,2015年雅芳集團1.7億美元將其北美分公司出售給了私募投資公司CerberusCaptialManagementLP,后者占雅芳北美80.1%股權。

2018年5月,韓國公司LG旗下日本子公司以9600萬美元收購了雅芳日本業務,2019年1月雅芳將中國廣州工廠出售給LG子公司FaceShop,售價4400萬美元。

如今,雅芳終于做出艱難的決定。不過,“賣身”Natura抱團發展或是當下最明智之舉。

而一直關注全球擴張機會的Natura相信,它能夠拯救這家曾經以“雅芳小姐”(雅芳銷售員)聞名的美國公司的命運。通過收購雅芳,Natura將能夠進一步在國際上擴張,特別是在亞洲、歐洲和拉丁美洲。

三年前,雅芳決定剝離其北美業務,該業務由私人股本集團CerberusCapital控制。這家分拆出來的公司承擔了雅芳2.3億美元的長期債務,此舉使其更容易出售給Natura。

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